김대원 “2등은 없다 : 애플, 삼성, LG의 명암을 가른 포지셔닝 전략”

2007년 애플이 “아이폰”을 출시한 이후, 휴대폰 업계에는 큰 변화가 찾아왔다. 기존에는 볼 수 없었던 “스마트폰”이라는 새로운 개념의 휴대폰이 출시됨에 따라서, 기존의 휴대폰은 ”피쳐폰(Feature Phone)” 혹은 “Dumb Phone”과 같은 이름으로 불리며, 휴대전화 시장은 새로운 국면으로 접어들었다.

2024년 현재 지금은 ”휴대폰“이라고 하면, 자연스럽게 “스마트폰”을 떠올리게 될 정도로, 시대가 변했다. 그리고, ”스마트폰“을 최초로 출시하고, 계속해서 업그레이드를 해 온 “아이폰”이라는 제품을 가지고 있는 기업인 ”애플”은 현재 전 세계 1-2위를 다투는 기업으로 자리하고 있다.

“스마트폰 전략으로 살펴본, 애플, 삼성, LG의 명암“

현재의 분위기를 살펴보면, 최근까지는 그나마 삼성폰”이 애플의 아이폰과는 다른 새로운 기술과 제품, 그리고 저가 정책으로 경쟁을 이어오고 있는 분위기이나, 여전히 “애플”의 아이폰이 강세인 분위기다.

한 때, ”LG”도 혁신적인 스마트폰을 꾸준히 출시하면서, 스마트폰 시장에서의 승부를 이어갔으나, 결국이미 시장을 점유하고 있던 아이폰, 갤럭시, 그리고 저가 공세로 치고 올라오는 중국의 샤오미, 화웨이 제품의 공세로 인해서, 스마트폰 사업에서 철수하기에 이르렀다.

책에서는 이러한 “스마트폰” 시장에 대응 전략이 이러한 승부를 갈랐다고 보며, 애플, 삼성, LG의 사례를 보면서, 새로운 시장에 대한 포지셔닝 전략에 대해서 이야기를 풀어가고 있다.

책은 ”2011년”에 출간되었다. 스마트폰이 출시된 지 약 3-4년 정도 뒤에 출간된 책이나, 당시에도 이미 “스마트폰“ 시장에서의 점유율은 이미 어느 정도 윤곽이 나와있었기에, 당시의 기준으로 상황을 반영하여 쓴 책이다.

“애플의 아이폰에 대항하는 삼성, LG의 전략“

책에서는 애플이 아이폰을 세상에 내놓기 직전 혹은 내놓은 직후에 우리나라를 대표하는 두 전자 기업인 ”삼성“과 ”LG“가 어떻게 대응을 했는지, 그 전략에 대해서 이야기를 나누고 있다. 결국, 이러한 초기 대응 전략의 차이가 결과적으로 큰 차이를 가지고 온 것이라고 저자는 말한다.

삼성의 경우, 애플의 아이폰에 대비하여 스마트폰 시대의 도래를 염두에 두고 있었고, 완전한 경쟁이 되지는 않았지만, 어느 정도는 방어할 수 있는 계획을 세우고 있었다. 옴니아 시리즈를 개발하면서 스마트폰을 생산해냈다. (옴니아는 이후, 옴레기라는 오명을 쓰면서, 갤럭시에 밀려 역사의 뒤안길로 사라지긴 했지만, 최소한 스마트폰이라는 형태는 갖추고 있었다.)

LG전자의 경우에는, 스마트폰 시장에 대한 대비가 전혀 되지 않은 상황이었다. 과거 초콜릿폰의 성공에 젖어 변화하는 시장에 대한 대비를 잘 하지 못했다고 저자는 말한다. LG전자의 경우에는 아이폰에 대한 대항마로 스마트폰을 만들어낸 것이 아니라, 일반폰에 비해서 조금 더 좋은 폰을 만들어 내는 수준의 대응에 그쳤다.

삼성의 경우에는, 스마트폰 시대가 도래할 것을 염두에 두고, 옴니아와 같은 실험적인 제품을 만들어내면서 시장의 변화를 따라갔으나, LG의 경우에는 전혀 그렇지 못했기에, 결국, 세월이 흐르고 삼성은 “갤럭시” 시리즈로 계속해서 아이폰에 대항해나가는 반면, ”LG“는 결국 스마트폰 사업부를 철수하고 만 것이 아닌가 하는 생각이 든다.

“아이폰이 대한민국에 상륙하기 직전의 상황“

책을 읽다보니, 아이폰이 우리나라에 상륙하기 직전의 상황이 떠오르기도 한다. 당시 아이폰에 탑재되어 있는 기능은 대부분의 사람들이 바라고 있던 그 기능이었다.

애플은 아이폰을 세상에 내놓기 이전에 ”아이팟 터치“라는 이름의 제품을 먼저 선보였는데, 현재의 아이폰과 똑같이 생긴 제품에 전화만 빠져있는 제품이었다. 휴대용 기기를 이용해서 “WIFI”, 무선 인터넷에 접속할 수 있었기에 당시에는 획기적인 제품이었다.

여기에 전화 기능을 추가한 제품이 바로 ”아이폰“이라고 할 수 있는데, 아이폰은 출시와 함께, 우리 모두가 알고 있듯이 ”스마트폰“이라는 새로운 세상을 접하게 해주었다.

애플이 아이팟 터치를 세상에 내놓고, 아이폰을 출시하기 전까지도, 삼성전자에서는 기존의 피쳐폰을 선보이고 있었고, 그나마 발빠르게 ”옴니아“를 만들어 내면서 스마트폰 경쟁에 뛰어들었다. 반면, “LG”는 여전히 피쳐폰에만 집중하는 모습이었다.

“모토로라 제품을 본따 만든, 우리나라 최초의 전화기”

책에서는 우리나라 최초의 전화기에 대해서도 소개하고 있다. 우리나라 최초의 전화기는 1988년 서울올림픽에 맞추어 삼성전자에서 처음으로 개발했다. 세계 첫 상용 휴대폰인 ”모토로라“의 “다이나택 8000X(DynaTAC 8000X)”를 본떠서 만든 것으로 알려져 있다.

”변화에 대처하지 않으면…“

스마트폰이 세상에 처음으로 출현하기 전에도 세상은 급벽하게 변화하고 있었다. 변화에 대처하지 못하면 금세 도태되고 마는 것이 현대 사회이다. 특히, 기술경쟁이 치열한 시장에서는 더욱더 그렇다.

스마트폰 시장에 제대로 대응하지 못한 ”LG 전자”의 사례가 이를 잘 드러내준다. 스마트폰이 도래한 지 10년도 넘는 세월이 흘렀다. 이제는 단순한 스마트폰을 넘어서, “AI”, “전기차”, “재사용 가능한 인공위성” 등등 다양한 기술이 세상에 선보이고 있다.

특히, “AI” 분야의 성장은 비약적이다. 속도가 빠르고, 변화량이 엄청나다. 앞으로의 산업을 완전히 바꾸어놓을지도 모르겠다는 생각이 들정도로 파격적인 충격이다. “AI”에 핵심적인 반도체인 ”GPU”에서 괴물같은 성능을 보이는 엔비디아의 주가가 끊임없이 고공행진하는 것은 어쩌면 당연할지도 모르겠다는 생각이 든다.

”빠르게 변화하는 현대사회“

AI의 출현과 함꼐, 현대 사회는 과거에 비해서 훨씬 더 변화속도가 빠르다. 과거 한두해에 걸쳐서 변화하던 속도가 이제는 월 단위로, 주단위로 줄어들고 있는 듯한 느낌이다.

빠르게 변화하는 현대 사회에서 잠시나마 방심해서 트랜드를 놓치면, 도태되고 말 것 같은 불안감이 드는 사회이다. 과거 ”LG전자“가 경험했던 상황을 되풀이 하지 않으려면, 변화하는 현대 사회의 분위기를 미리 감지하고 대응 계획을 세워야 할 것이다.

“2등도 많이 하면 기억해주지만…”

다시 제목으로 돌아가본다. “2등은 없다.”라는 제목, 사실, 2등도 여러번 반복적으로 하면, 많은 사람들이 기억해주는 것은 사실이다. 이는 ”2등“의 아이콘인 홍진호 선수가 한 말이기도 하다.

“LG 전자” 역시도 마찬가지다. LG전자는 국내에서는 삼성전자에 이어서 2위를 차지하고 있는 기업이다. 하지만, 세계로 눈을 돌리면, 스마트폰 분야에서는 “삼성”이 2등이라고 할 수 있을 것이다.

삼성 역시도 삼성을 추격하는 화웨이, 샤오미 등의 기업에 자칫 방심하면 그 자리를 추격당할 수 있는 아슬아슬한 위치다. 아직은 삼성전자가 “갤럭시“ 시리즈로 스마트폰 2위 자리를 굳건히 굳히고 있는 상황이고, 최근 출시된 갤럭시24에서 ”AI” 자체 반도체를 내장하면서, 애플에 도전장을 낸 상태이다. 애플이 하지 않는 혁신을 계속해서 보여주고 있기에 그나마 현재 자리를 유지하고 있는 것이라고 할 수 있을 것이다.

2등을 많이 하는 것도 사람들이 기억해주는 방법이 될 수 있겠지만, 보다 더 오래 살아남는 기업으로 남기 위해서는 결국은 1등을 넘어설 수 있는 ”혁신“이 필요할 것이다.

”2등은 없다 : 애플, 삼성, LG의 명암을 가른 포지셔닝 전략”