유혜선 & 서용구 “스토리 마케팅”

현대 사회는 마케팅의 시대라고 부를 수 있을 수 있을 정도로 마케팅이 중요한 시대를 살아가고 있다. 상품이나 서비스를 만들어 내는 것도 중요하지만, 이러한 상품이나 서비스가 잘 팔릴 수 있도록 지원하는 것도 중요한 영역이다.

특히, 예전과 달리 현대와 같은 공급 과잉 시대에서는 상품이나 서비스가 어떻게 하면 보다 더 잘 팔릴 수 있을 것인지에 대한 연구가 보다 더 중요할 것이다.

“마케팅이란 무엇인가?”

”마케팅“은 기업에서 그만큼 중요한 것이기도 하지만, 우리는 마케팅이 무엇인지 느낌적으로 알고 있지만, 정확히 마케팅을 무엇이라고 한 마디로 정의하기는 어렵다. 하지만, 이 책에서는 적어도 아래와 같이 마케팅을 정의하고 있다.

”마케팅이란 공급이 수요보다 많은 경쟁 시장에서 마케터가 생존을 위해 수행하는 시장활동이다.“

다시 말하면, 소비자의 마음 속에 상품의 이미지를 심어 넣거 소비자가 브랜드를 선택할 수 있도록 유도하는 행위이다. 또한 마케팅을 단순히 상품에만 적용할 수 있는 것은 아니다. 대학교 졸업을 앞두고 취업을 준비하고 있는 취준생들에게도 적용해 볼 수 있다.

취업시장에서 구직자의 눈에 띄기 위해서 하는 전략적인 활동을 모두 마케팅이라고 할 수 있을 것이다. 소위 말하는 스펙을 올리는 것, 참신한 자기소개를 준비하는 것 등이 모두 이러한 마케팅 활동의 일환이다.

“마케팅의 전략 선정은 “맥락”과 함께 해야한다.”

이 책에서는 ”기업과 제품의 생명주기 그래프”를 기반으로 각 상황에서 취할 수 있는 마케팅 전략에 대해서 소개하고 설명하고 있다. 기업과 제품의 생명주기 그래프에서 나뉘어지는 구간은 아래와 같다.

도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
회복기
불황기

각각의 구간에서 기업이나 제품이 처한 상황이 다르기떄문에 “맥락”에 맞는 전략을 사용하는 것이 중요하다고 저자는 말한다.

“도입기의 마케팅 전략”

기업이나 제품의 도입기에서는 “적극적”으로 알리는 것에 집중해야 한다. 이 시기 기업에서 취할 수 있는 마케팅 방법으로 아래와 같은 방법을 꼽고 있다.

CEO 마케팅 : CEO는 기업의 가장 중요한 무형 자산으로 CEO의 개성이 기업의 이미지를 구축하는데 효과적으로 쓰일 수 있으며, 내부 결속을 다지는데도 효과적이다. 국내에서 CEO 마케팅에 성공한 대표적인 사례로 “FILA 윤윤수 회장”, “웅진 윤석금 회장”을 꼽을 수 있다.
숫자 마케팅 : 제품 가격을 2,990원과 같이 책정하는 것이나, 제품명에 “숫자”를 부여하는 방식이다. “콘택 600”, “여명 808”과 같은 제품명이 예가 될 수 있다. 문자에 비해서 숫자는 기억이 쉽다는 장점이 있다. 또한, “3, 6, 9“와 같은 숫자를 활용하는 방법도 있다. ”숫자 6“의 경우에는 국가별로 문화별로 차이를 보이는데, 특히 중국의 경우에는 ”6, 8”이라는 숫자를 길한 숫자로 여긴다. 반면, “숫자 6”을 기독교에서는 악마의 숫자로 여긴다.
컬러 마케팅 : 색을 특정한 제품과 매칭시켜서 고객들이 상품을 쉽게 인식하도록 하는 마케팅 기법이다. ”트라스트“라는 제품을 노란색과 연결시킨 사례를 예로 들 수 있다.

”성장기의 마케팅 전략“

제품의 성장기는 슬슬 판매량이 증가하는 시기이다. 이제 어느 정도의 사람들에게 제품의 인지도가 생긴 상황이다. 이 시기에서는 제품을 큰브랜드로 성장시키기 위해서 과감히 마케팅에 보다 더 큰 투자를 해야할 시기이기도 하다.

입소문 마케팅 : 제품 구매를 결정하는데 있어서 크게 작용하는 것이 바로 주변 사람들의 권유 혹은 리뷰이다. 진로 소주에서 이러한 마케팅을 재치있게 활용했다. 진로 소주 직원들이 퇴근 후, 술집에 가서 “진로 소주 주세요.”를 계속해서 외쳤다고 한다. 결국, 이러한 전략으로 인해 진로 소주의 판매량이 증가했다. 딤채 역시도 주부들의 입소문을 잘 활용한 마케팅 사례로 손꼽힌다.
바이러스 마케팅 : 바이럴 마케팅의 일환으로 SNS를 적극 활용한 마케팅이다. 페이스북과 같은 소셜미디어를 통해서 제품을 홍보하고 마케팅하는 전략을 말한다.
여성 마케팅 : 상품 구매에 있어서 여성이 차지하는 비중이 높은 편이고, 특히 소비의 주체는 주부들이 많기에 ”여성“을 타겟으로 하는 것이 도움이 된다. ”한경희 스팀청소기“, “웅진 코웨이” 등이 이러한 전략을 잘 활용한 사례로 손꼽힌다.
감성 마케팅 : 사람들은 습관에 의하여 구매를 결정하는 것이 최근의 연구에서 밝혀졌다. 결국, 구매자들의 습관을 변화시켜야 마케팅에 성공할 수 있다는 이야기다. “한국 P&G 위스퍼 체험 마케팅”, “스타벅스 오감마케팅”, “미스터 피자 피자/파스타 콘테스트“, ”오클리의 선글라스“, “듀오백” 등을 사례로 꼽을 수 있다.

”성숙기의 마케팅 전략”

성숙기는 판매량이 더 이상은 늘지 않을 수 있는 시기를 가리킨다. 제품이 시장에 안정적으로 안착해서 잘 팔리고 있는 시기이기도 하다. 제품의 판매율 유지도 중요하지만, 조금 더 여유있는 구매자들을 공략하기 위해서 고급화 전략을 추구하는 것도 좋은 방법이 된다.

아래와 같은 전략이 ”성숙기“에 쓰일 수 있는 마케팅 전략이다.

귀족 마케팅 : 판매율에 영향을 미치는 20%를 공략해서 마케팅을 하는 전략을 말한다. 이는 파레토의 법칙, 20:80의 법칙과 같은 법칙에 기인한다. 서울 도심의 “반얀트리 클럽 & 스파”는 상위 1%를 타겟으로 마케팅해서 성공한 사례로 손꼽힌다.
프레스티지 마케팅 : 가격이 비쌀수록 오히려 수요가 늘어나는 비합리적 소비현상인 ”베블렌 효과“에 기인한 전략으로, ”프레스티지(Prestige)”, 즉, 특권에 관한 내용으로 결국, 귀족 마케팅과 유사한 전략을 말한다. GS건설의 ”자이“, 벤츠의 ”마이바흐“ 등이 이러한 전략에 속하는 사례이다.
문화 마케팅 : 소비자가 생산과 소비를 결정하는 시대가 되었으므로, 생산자와 소비자를 연결하는 전략이 필요하다는 내용이다.
파티 마케팅 : 파티를 통한 판매 촉진 방법으로 LG전자의 싸이언 520 뮤직 파티, 위스키 브랜드 J&B의 “Start a Party” 등의 사례를 꼽을 수 있다.
프린세스 마케팅 : 공주들을 겨냥한 마케팅 전략
웰빙 마케팅 : 건강을 생각하는 사람들을 겨냥한 마케팅 전략
호스피털리티 마케팅 : 서비스에 특화된 마케팅 전략

”쇠퇴기의 마케팅 전략“

한 때 유명했던 제품이 시장에서 외면받는 시기이다. 지금은 볼 수 없는 시티폰, 삐삐 등과 같이 유행을 타고 지나간 제품들이 처한 시장상황으로 이러한 상품들은 ”철수시기“를 잘 정하는 것이 관건이다.

스포츠 마케팅 : 김연아의 ”눈물“을 이용한 마케팅 사례
BTL(Below The Line) : 4대 전통 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지를 통한 “ATL(Above The Line) 광고에서 벗어나, 온라인, 옥외매체, 이벤트, PR, PPL, Sales Promotion, POP, 인테리어 등을 통해서 다양하게 고객을 만나는 광고 기법
스페이스 마케팅 : 건물과 거리에 스토리를 입히거나, 건축과 도시에 예술을 입히는 형식의 마케팅 전략이다. 특히, 최근 복합 공간이 많이 생겨남에 따라 “몰링(Malling)”이라는 복합 쇼핑몰에서 쇼핑과 더불어 여가를 즐기는 활동이 생겨남에 따라 이러한 부분이 더욱더 주목을 받고 있다.
에코 그린 마케팅 : 함평 나비 축제, 어메니티 서천(충남 서천군)에서 진행한 친환경 마케팅

또한, 최근의 트렌드는 어떤 상품인가가 중요한 것이 아니라, 그 상품이 어디에 있는가가 더욱더 중요해지고 있는 시기이다.

”불황기의 마케팅 전략“

불황기는 가만히 있어도 상품이 팔려나가는 시기가 아니기때문에 자연스럽게 고객지향적인 모습을 보여야 하는 시기이다.

고객 아이덴티티 마케팅 : 바튼 그룹의 피크 타임 근로자에게 더 높은 임금을 지급해서 생산성을 높인 사례를 꼽을 수 있으며, TESCO의 ”Global Standard”에 기반을 둔 전략으로 “상품과 마케팅은 지역적으로, 시스템과 운영은 세계적으로“ 추구하는 전략 역시도 이에 속한다.
번들 마케팅 전략 : 여러 가지의 상품을 하나로 묶어서 판매하는 전략으로 차별화 패키지로 성공한 ”애경“의 ”캐라시스“가 이러한 사례로 손꼽힌다.
길거리 마케팅 : 고려대학교 앞의 1,000원 버거, 영철 스트리트버거, 이대 앞의 내 영혼의 닭꼬치, 석봉 토스트 등을 예로 들고 있다.

”회복기의 마케팅 전략“

한 번 시련이 지나간 이후, 어느 정도 회복이 되고 있는 시기를 가리키며, 이 시기의 마케팅 원칙은 유연함, 관찰가능성, 명확성, 유용성, 세분화에 초점을 두어야 한다.

하이테크 마케팅 기법 : 신기술을 활용한 광고로, SNS 마케팅 등을 예로 꼽을 수 있다.
향수 마케팅 기법 : 향기를 뜻하는 향수가 아니라, “그리움(Nostalgia)”을 활용하는 마케팅 기법으로, 인간애가 사라지고 있는 현대 사회에서 과거의 향수를 자극하는 마케팅 기법이다.
온라인 마케팅 : 온라인은 속도와 소통면에서 강한 면모를 보이기에 적절히 활용하면 도움이 된다.

“상품이나 서비스의 시기별로 취할 수 있는 마케팅 전략에 대해서 설명하고 있는 책”

책에서 소개하고 있는 내용은 결국 상품이나 서비스의 시기별로 취할 수 있는 마케팅 전략에 대해서 담아내고 있다. 변화하는 환경 속에서 우리의 제품이나 서비스가 어느 지점에 위치하고 있는지에 대해서 먼저 파악하고, 그에 맞는 전략을 취하는 것이 중요하다고 할 수 있을 것이다.

마케팅 전략에 대한 내용을 담고 있는 책으로, 기본적인 개념은 그리 어렵지 않으니, 책에 쓰인 부제대로 “마케팅을 처음 공부하는 사람을 위한 마케팅 입문서”로서의 역할을 충실하게 할 수 있는 책이다.

“스토리 마케팅 : 마케팅을 처음 공부하는 사람을 위한 마케팅 입문서”