차기현 “E-LAND, 이랜드 뉴 프런티어 마케팅 전략”

얼마 전에 이랜드 그룹의 직원 갑질에 관한 기사를 접해볼 수 있었다. 송년회 단체 공연에 수백명이 동원되기도 하는 등의 부정적인 내용의 기사가 뉴스를 통해서 공개되었다.

이랜드는 사실, 그 이전에도 취업 시장에서 “일랜드“라는 별명을 가지고 있는 기업이기도 하다. 대기업의 반열에 오르기는 했지만, 기업 문화나 급여, 복지 측면에서는 다른 대기업만큼 따라가지 못하는 느낌이 있어, 애매한 대기업이라는 평가를 받기도 했다. 덕분에 삼성에서는 이랜드 출신의 대리급의 인재를 좋아한다는 이야기가 있기도 한데, 이랜드에서 일을 경험하고 삼성으로 이직한 사람들의 경우에 웬만해서는 업무에 불평을 갖지 않는다는 것이다.

”E-LAND, 이랜드 기업의 역사와 전략을 담고 있는 책“

이 책을 처음 접하게 된 것은 2012년 대학교 4학년 취업을 준비하면서였다. 대학 졸업을 앞두고 “기업”에 대한 정보를 알아가야겠다는 생각에 기업의 역사를 담고 있는 여러 권의 책을 접해보면서, 이랜드 그룹의 기업에 관한 책도 접해보게 되었던 것이다.

“이랜드 뉴 프런티어 마케팅 전략“이라는 책은 2010년에 출간된 책이다. 덕분에 2010년 이후의 기업에 대한 이야기는 담아내지 못하고 있다는 아쉬움이 있기도 하지만, 기업의 탄생과정과 성장과정에 관한 내용을 잘 담아내고 있는 책이다.

”이랜드의 성장과정, 기업문화 등에 대해서 소개하고 있는 책“

이 책에서는 이랜드의 성장과정과 기업문화, 추구하는 가치, 위기극복 방식에 대해서 정리를 해두고 있다.

이랜드의 시작은 “박성수” 회장에서 시작이 되었다. 5년간 근육무력증이라는 병을 겪고, 이화여대 앞에서 “잉글런드”란 보세 옷가게로 시작했다. 작은 보세 옷가게에서 시작한 ”이랜드“는 이후, 지금 우리가 알고 있는 대기업으로 성장하게 되었는데, 물론 이 과정에서는 다양한 시련과 힘겨운 과정이 있었다.

“이랜드만의 사고방식, 이랜드 스피릿”

이랜드가 이렇게 성장할 수 있었던 것에는 이랜드만의 사고방식인 “이랜드 스피릿”이 뒷받침이 되었다. 이랜드 스피릿은 자신을 중심으로 생각을 하는 것이 아니라, ”남을 중심으로 하는 사고”라고 할 수 있다. 즉, 타인의 시각으로 생각을 한다는 것이다.

여기에 이어지는 내용으로 “다르게 생각하라”라는 정신인데, 다른 사람의 시선으로 사고하면 다르게 생각하는 것으로 자연스럽게 이어진다는 것이다. 이렇게 다르게 생각하는 접근법으로 성공한 사례 역시도 책에서 소개되고 있다.

첫 번째는 보세 옷가게인 ”잉글런드“의 사례이다. 당시 기숙사에 거주하는 학생들을 주된 고객으로 삼아서, 학생들이 필요하다고 생각하는 옷을 학교 앞 가게에 비치해둔 전략으로 성공했다고 한다.

두 번째는 ”에코마트“라는 사례가 등장하는데, 1,000원샵이라고 할 수 있는 에코마트에서는 생활용품을 저렴하게 판매하는 것이 아니라, ”사치품“을 저렴하게 판매한다는 것이 발상의 전환의 사례로 손꼽혔다.

”청소하는 사장님“

책 중간에 보면, “청소하는 사장님”이라는 소제목으로 소개되는 부분이 있다. 이는 실제로 이랜드 그룹에 입사한 사람의 경험이 담긴 내용이다.

그는 면접이 있던 날 회사 건물에서 청소하고 있던 아저씨에게 면접장에 가는 길을 물어보았다고 한다. 그런데, 면접장에 들어가니 아침에 길을 물어본 그 아저씨가 면접관으로 앉아있었다는 이야기다. 청소를 하던 그 아저씨가 바로 박성수 회장이었다는 것이다.

“이랜드의 경영이념 : 정돈, 청결, 위생”

이랜드에서 경영이념으로 삼고 있는 3가지가 있다. 바로 “정돈, 청결, 위생”이다. 여기에는 특별한 이유가 있다. 한창 회사가 커가기 시작한 무렵 이랜드 사무실에는 책상이 부족하게 되었다. 그래서 여러 명이 한 책상을 돌아가며 쓰게 되었는데, 이 과정에서 정리정돈을 잘 하지 못하면 서로간에 손해가 발생한 전례가 있기에 이러한 경영이념이 생겨나게 되었다.

참고로, 이렇게 여러 사람이 비어있는 책상을 돌려가며 쓰는 시스템을 영어로는 “Hot Desk”라고 한다.

OWL Dictionary “Hot Desk” : https://owldictionary.com/hot-desk/

“이랜드의 4가지 경영 이념“

여기에 아래와 같은 이랜드의 경영이념이 있다.

기업은 이익을 내야하고, 이익은 바르게 사용되어야 한다.
이익을 내는 과정이 정직해야 한다.
직장은 인생의 학교여야 한다.
소비자를 위해 운영되어야 한다.

위와 같은 이랜드의 경영이념은 문구 자체로 보면 아주 좋은 내용이라고 할 수 있으나, 최근에 불거진 ”이랜드의 갑질“ 사례를 본다면, 과연 ”이익을 내는 과정이 정직“한지, ”직장은 인생의 학교“인 것인지에 대한 의문이 남기는 한다.

데일리시사닷컴 “이랜드, 직원 갑질(?) 도마위… 송년회 단체 공연에 수백명… : http://www.dailysisa.com/news/articleView.html?idxno=47455

“이랜드 그룹의 본깨적, Question Board, 이랜드 지식몰”

이랜드의 임직원들은 업무노트 외에 또다른 노트를 한 권씩 들고 나닌다고 한다. 이는 “본개적”이라고 하는 노트인데, ”본 것, 깨달은 것을 현장에 적용하라“라는 약자이다.

본깨적 노트 외에도 회사에는 “Question Board”를두고 있다고 한다. 이는 이랜드 직원이 자신의 업무와는 크게 관련이 없는 부분에 대해서 의문이 생긴 경우에 이 게시판에 내용을 올리면, 그 분야를 담당하는 누군가가 그것을 보고 해결책을 제시하면, 그 내용을 다시 공유하는 용도로 쓰인다고 한다.

위와 같은 방법을 통해서 이랜드 그룹에서는 전 직원이 계속해서 배우고 학습하는 것을 추구하도록 하고 있다. 결국, 이러한 과정을 통해서 “이랜드 지식몰”이라는 사내 지식데이터베이스를 1999년 10월에 탄생시켰다.

이랜드 지식몰은 사내 인트라넷을 이용한 지식 보관소로 “LUTI”라고 불리는 지식머니를 이용하여 자료를 열람할 수 있고, 자신의 노하우가 담긴 자료를 올릴 수 있다고도 한다. 또한, 다른 사람의 자료를 열람하면 ”LUTI”라고 불리는 지식머니가 차감되고, 다른 사람이 본인이 올린 자료를 열람하면, “LUTI”가 증가하는 개념의 데이터베이스이다.

”이랜드의 독서경영“

또한 이랜드는 1990년대에 이미 독서경영을 시작했는데, 이는 다른 기업보다 한발 앞선 기업문화라고 할 수 있을 것이다.

또한, 이랜드 그룹에서는 2000년 2월에 국내 유통업계 최초로 “ERP” 시스템을 도입했다. 다른 기업보다 한발 앞서 효율적인 시스템을 도입할 수 있엇던 것은 이랜드 내부의 계속해서 배워나가는 문화가 조성되어 있어서 그럴 것이다.

“이랜드 그룹에서 탄생시킨 수많은 서브 브랜드”

이랜드 그룹에서는 “2001 아웃렛”, “애슐리“, ”WHO.R.U”와 같은 여러 서브 브랜드를 만들어냈다. 지금도 이랜드 그룹은 계속해서 세분화하여 서브 브랜드를 만들어 내고 있는데, 이는 “서브 브랜드 세분화“ 전략이 잘 먹혀든 사례로 손꼽을 수 있다.

우리는 잘 알지 못하지만, 우리 일상 속에 스며들어 있는 브랜드를 이랜드에서는 상당히 많이 찾아볼 수 있다. 지금도 이랜드에서는 계속해서 세부 브랜드를 만들어내며, 새로운 도전을 하고 있다. 물론, 그 과정에서 사라지는 브랜드도 있고, 새롭게 탄생하는 브랜드도 있다.

“해외 시장까지도 성공적으로 개척한 이랜드”

이랜드는 국내 시장을 넘어서 해외 시장 개척에도 성공했다. 1994년 중국 법인을 세우고, 2000년에 고급화 전략을 통해서 중국에 성공적으로 자리를 잡았다.

이랜드 키즈의 경우에는 미국으로 진출하며, 성공적인 사례를 남기기도 했고, 2002년 뉴욕시에서 개최한 “Earnie Award”에서 남자아이 외출복 부문에서 최우수 디자인을 수상하기도 했다.

”메자닌 파이낸싱 전략“

이랜드에서는 조직적으로 학습한 전략을 실전에 활용하기도 했다. 이 중에서 “메자닌 파이낸싱(Mezzanine Financing)” 전략은 2006년 이랜드가 한국 까르푸를 인수할 때 사용한 경영전략이다.

메자닌층은 건축에서는 “복층구조”를 뜻하는데, 여기에서 비유적인 개념으로 경영으로 가지고 왔다. “메자닌 파이낸싱(Mezzanine Financing)”은 “담보없이 자금을 빌리지만, 담보 대신에 배당우선주, 전환사채 등의 주식 관련 권리를 주는 것”을 말하는 경영 전략이다.

결국, 돈을 빌려주는 전주의 입장에서는 주주와 채권자의 중간쯤인 어정쩡한 위치에 있게 된다는 것에서 이와 같은 이름이 붙었다. 전주는 회사가 나중에 잘 되면 주식을 팔아서 차익을 남길 수 있기도 하고, 그렇지 않다면, 이자를 받아서 갈 수 있도 있을 것이다. 이는 주로 성장성은 분명하지만 담보가 부족하고, 자체 신용으로 자금 조달이 어려운 벤처기업의 자금 조달법으로 흔히 쓰였다.

메자닌(Mezzanine)은 이탈리아어에서 왔는데, 건물의 1층과 2층 사이에 있는 중층 라운지를 뜻한다.

“세일 앤 리스백 전략(Sale & Leaseback)”

이 전략 역시도 책에서 소개가 되었다. 이를 간단하게 말하면 “판매하고 다시 빌리는 전략“이다. 주로 부동산을 판매한 뒤, 그것을 다시 빌리는 것을 뜻한다.

매장의 건물을 팔아서 현금을 확보하고 난 후, 확보한 현금으로 매장을 다시 빌려서 사용하는 형태로 자금이 부족할 때 쓸 수 있는 전략이다.

이랜드 그룹에서도 이 전략을 활용해서 현금을 확보하며 사업을 이어 간 경우가 있기도 하고, STX팬오션의 경우에도 외환위기 당시 자동차운반선 2척을 노르웨이의 ”HUAL” 사에 매각한 뒤, 다시 임차해서 사용한 전력이 있다. 롯데쇼핑 역시도 2008년 매장 건물을 매각한 뒤, 재임대해서 사업을 한 경우가 있다.

이 전략은 건물이나, 비행기, 선박과 같이 구입에 큰 돈이 들어가는 상황에서, 해당 물건을 매각한 뒤에 확보한 현금으로 재임대해서 사업을 이어나가는 전략으로 볼 수 있다.

위 전략을 역으로 쓰는 경우도 있다. 대우증권의 경우 에미레이트항공의 항공기를 구입한 뒤, 재임대해주는 조건으로 수익을 낸 경우도 있다.

“스키밍(Skimming Pricing) 전략과 페네트레이션(Penetration Pricing) 전략“

이는 가격 책정 전략이다. 가격을 책정할 때, 의도적으로 고가 전략을 취하는 경우도 있고, 저렴한 가격으로 침투하는 경우도 있는데, 그에 관한 내용이다.

스키밍 전략(Skimming Pricing) : 의도적인 고가 전략 – 주로 사치품의 경우
페네트레이션 전략(Penetration Pricing) : 침투가격 전략, 의도적인 저가정책 – 제품 차별화가 심하지 않은 시장에서 점유율을 높이기 위해서 쓰는 전략

책에서는 이랜드 기업의 성장과정과 그들이 추구하는 가치, 조직문화 등에 대해서 소개하고 있다. 동시에 중간중간 위에서 보는 것처럼 ”경영 전략”에 대해서 소개하고 있기도 하다.

이랜드라는 기업이 궁금한 경우뿐만 아니라, 기업의 경영전략에 대해서도 궁금한 경우에 접해보면 좋은 책이다.

”참고 자료“

OWL Dictionary “Hot Desk” : https://owldictionary.com/hot-desk/
데일리시사닷컴 “이랜드, 직원 갑질(?) 도마위… 송년회 단체 공연에 수백명… : http://www.dailysisa.com/news/articleView.html?idxno=47455

”E-Land, 이랜드 뉴 프런티어 마케팅 전략“