길영로 “기획이란 무엇인가?”

살아가다보면, “기획”을 한 번쯤은 하게 되는 경우가 있다. 특히 “회사”를 다니다보면 “기획서”를 쓰게 되는 경우가 생기기도 한다.

회사에서 진행되는 거의 대부분의 일은 “기획서”를 바탕으로 진행된다. 무언가를 해야겠다는 “기획”을 한 다음에, 그 기획을 검토하고, 사업성이 있다고 판단되면 진행이 되는 것이다.

“기획이란 무엇인가?”

하지만, 이러한 기획서를 쓰기 전에 “기획”이란 무엇인가에 대해서 잘 알아야 할 필요가 있다. 기획서를 한 번도 써보지 않은 사람이 ”기획“을 하고, 좋은 기획서를 써내려 볼 수 있는 가능성은 현저히 낮기 때문이다.

길영로 작가의 “기획이란 무엇인가?“라는 책에서는 이러한 ”기획“에 대해서 다루고 있다. ”한권으로 읽는 기획의 정석“이라는 부제가 붙어 있을 정도로, ”기획“을 처음 해본다면, 꼭 한 번 접해보는 것이 좋은 책이다.

“용어 정의의 중요성”

본격적으로 기획에 대해서 이야기를 하기에 앞서서 ”용어 정의“의 중요성에 대해서 강조한다. “용어 정의”가 모든 일의 기본이라고 저자는 말한다. 말에는 공통성을 가지고 있어도, 통일성을 가지고 있지 않기 때문이다.

적절한 용어를 정리하는 것이 논리의 출발점이 될 수 있기에 용어를 정확히 정의하고 인지하는 것이 중요하다. 그렇기에 “정의”의 개념부터 먼저 이야기를 풀어나간다.

정의는 유개념과 종차로 이루어지며, 유개념은 정의가 속하는 곳이고, 종차는 유개념 안에서 차이점을 이야기하는 것이다. 예로, 인간은 이성적 동물이라고 하면, “동물”이라는 유개념 안에 “이성적”이라는 종차가 포함된 것이다.

이를 다시 정리해보면 아래와 같다

정의 : 유개념 + 종차
- 유개념 : 정의가 속하는 곳
- 종차 : 유개념 안에서의 차이점
예시 : 인간은 이성적 동물이다.
- 유개념 : 동물
- 종차 : 이성적

“본원적 정의와 조작적 정의”

저자는 용어 정의에 대해서 계속해서 이어나간다. 특히, ”용어 정의“ 부분에 많은 시간을 할애하고 있다. 그만큼 “기획”에 앞서서 “용어를 정의하는 것”은 중요하기 때문일 것이다.

이는 꼭 기획 분야뿐만 아니라, 다른 모든 학문에서도 중요하다. 정의에서도 ”본원적 정의“와 ”조작적 정의“가 있는데, 그 차이점이 존재한다.

본원적 정의 : 어원적, 철학적, 사전적 정의
조작적 정의 : 내가 남들에게 무언가를 설명하기 위해서 내리는 정의

”기획이란 무엇인가?“

기획이라는 용어에 대해서 정의를 해볼 차례이다. “기획”은 어떻게 정의할 수 있을까? 저자는 기획을 아래와 같이 정의한다.

기획 : 무엇을 왜 해야하는지를 명확히 하는 것
기획의 조작적 정의 : 변화하는 환경 속에서 개별 목적을 달성하기 위해서, 관련 환경 요소를 분석하고, 고려하여, 실행자의 핵심 역량을 발휘할 수 있도록 입안된 기획자의 의도가 투영된 계획을 도모하는 것

기획과 유사한 단어로 ”계획“이라는 단어가 있다. 저자는 기획과 ”계획“의 차이에 대해서 아래오 같이 정의하고 있다.

기획 : 목표설정 역할을 하는 것
계획 : 기획한 목표를 실행하기 위한 구체적인 방법을 모색하는 것

“문제와 문제점의 차이는 무엇인가?”

책에서는 “용어”의 정의에 대해서 많은 시간을 할애하고 있는데, 비슷한 단어인 ”문제“와 ”문제점”에 대해서도 아래와 같이 정의하고 있다.

문제 : 바람직한 상태와 현상 간의 차이, 해결을 요하는 사항
문제점 : 문제를 발생시키는 원인, 문제의 원인 가운데 대책을 수립할 수 있는 것

“목적과 목표는 같은 것인가? 다른 것인가?”

목적과 목표, 비슷하지만, 다른 듯한 두 단어에 대해서도 아래와 같이 정의한다.

목적 : 존재만으로 사물의 존재 이유를 이야기한다. (아리스토텔레스의 정의)
목표 : 일정 기간 내의 도달 또는 달성해야 할 바람직한 수준을 이야기한다. (기간과 수준의 설정이 필수이다.)

”사실과 Fact의 차이는 무엇인가?“

“Fact” 역시도 우리말로 번역하면 ”사실“이지만, 여기에서 저자는 “Fact”를 아래와 같이 정의하고 있다.

사실 : 실제로 일어난 일이나 현재 있는 일
진실 : 거짓이 없는 사실
Fact : 입증 또는 반증이 가능한 것, 그렇기 때문에 ”Fact”의 진실성 확보가 관건이다.

임진왜란 당시 이순신 장군은 병사들에게 이러한 명령을 내렸다.

“본 것은 본 대로 보고하고, 들은 것은 들은대로 보고하라.
본 것과 들은 것을 구별해서 보고하라.
보지 않은 것과 듣지 않은 것은 일언반구도 보고하지 말라.”

그만큼, 작전(기획)을 함에 있어서는 “Fact”를 근거로 한 추론이 중요한 것이라고 저자는 말한다.

”기획 시, 입증할 수 있는 3가지 Fact“

기획을 할 때, 입증할 수 있는 “Fact”는 3가지 뿐이라고 저자는 말한다. ”배경에 관한 정보, 현상에 관한 정보, 원인에 관한 정보“로, 그 정의는 아래와 같다.

배경에 관한 정보 : 현상을 둘러싸고 있는 주의의 상태
현상에 관한 정보 : 현재 그대로의 상태
원인에 관한 정보 : 사물이나 상태를 변화시키거나 일으키는 근본이 된 일이나 사건

”기획서의 기본 구조“

위에서 살펴본 ”용어의 정의”와 “Fact”에 기반하여, 기획서를 작성해야 한다. 기획서는 ”Fact”를 분석한 후, 추론을 통해서 의견을 제시하는 형태를 취하며, 크게 3가지 부분으로 나뉜다.

클라이언트 블록 : 의뢰인의 Needs 또는 상사가 요구하는 것을 명확하게 하는 영역 (Fact 블록)
콘셉트 블록 : 의뢰인의 생각과 실무자의 생각을 연결시켜 주는 영역으로 클라이언트 블록에서 명확화한 과제를 어떻게 풀어나갈 것인지 정리하는 영역
플래너 블록 : 의견 블록으로, 클라이언트 블록에서 정리한 과제를 어떻게 해결할 것인가에 대해서 구체적으로 생각하는 영역으로 실무자의 생각이 포함되는 영역

“문제해결형 기획의 프로세스”

기획에는 여러 종류가 있을 수 있으나, 문제해결을 위한 기획의 경우에는 아래와 같은 프로세스를 따라서 진행한다.

기획의 방향 결정
1. 목적의 명확화 – 기획의 타이틀 결정
2. 예시 : (…을 위한 …안)
니즈 분석
1. 배경을 분석하고 현상을 분석하는 일
2. “Fact” 분석 및 정리
  1. 가로의 법칙 – MECE
  2. 세로의 법칙 – So What / Why So
문제와 과제의 명확화 – 논리적인 스토리로 전개

“1. 기획의 방향 결정”

가장 먼저 해야할 일은 기획의 방향을 결정하는 일이다. 이를 위해서 기획의 이유를 밝힐 자료를 수집하고, 자료에서 어떤 변화가 있는지 파악한다.

목적을 명확하게 하고, 기획의 타이틀을 정한다. 제목을 선정하는 것을 중요한 일이며, 한줄의 제목에는 목적과 범위가 확연히 드러나게 하는 것이 좋다.

목적은 “무엇을 위해”라는 말과 관련이 있고, 범위는 “어떤 기획서를 만들려고 하는가”와 관련이 있다.

제목 선정의 모범 답안으로 “…를 위한 …안”이라는 저자는 제목을 추천하고 있다. 제목만 보고 어떤 내용인지 판단할 수 있을 수준이 된다면, 제목은 짧을수록 더 좋다.

이러한 과정을 위해서 목적 지향형 사고를 하는 것이 중요하다. 아래와 같은 질문을 반복적으로 던져보는 것이 방법이 될 수 있다.

왜 해야하지?
무엇을 위해 해야하지?
그 다음에는 무얼 하지? 그걸 하면 어떤 이득이 있지?
안 하면 안 되나? 이걸 안 해도 되는 일이 아닐까?

“2. 니즈 분석”

두 번쨰로 진행해야 할 일은 니즈를 분석하는 일이다. 여기에는 배경을 분석하고, 현상을 분석하는 일이 포함된다.

다양한 “Fact” 속에서 공통점을 위주로 정리하고 분석하며, 피라미드 구조로 ”Fact“를 차곡차곡 쌓아가는 방법이 분석법으로 쓰인다.

이렇게 정리를 하는 과정에서 두 가지의 법칙이 필요한데, 이는 ”가로와 세로의 법칙“이다. 세로의 법칙은 ”So What / Why So”로,피라미드에서 세로로 위치한 항목들은 각각의 원인과 결과가 되어야 한다는 개념이다.

가로의 법칙은 “MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)”로, 중복과 누락을 방지하는 도구이다. 즉, 가로로 있는 각 항목간에는 중복되는 부분이 없고, 누락된 부분도 없어야 한다.

결론
- A
  - A-1
  - A-2
  - A-3
- B
  - B-1
  - B-2
  - B-3
- C
  - C-1
  - C-2
  - C-3

위와 같은 방식으로 피라미드처럼 내용이 쌓여야 하며, “A, B, C”는 ”MECE” 원칙으로 쌓고, “A”와 ”A-1”의 관계는 서로의 “원인과 결과”가 되어야 한다.

”문제해결 프로세스 과정“

니즈 분석을 통한 결론은 아래와 같은 과정을 통해서 이를 수 있다. ”Fact”를 기반으로 이루어지는 것이 핵심이며, 기획자의 생각이 개입되어서는 안 된다.

컨셉트르 개발하고 해결책을 제시하는 단계에서만 기획자의 생각이 들어가야 한다. (아래의 9-12번 항목에 해당하는 부분만 기획자의 생각이 들어갈 수 있다.)

현상 분석 (팩트) : 체중 96kg
영향
1. 성인병에 걸릴 우려
2. 무릎관절 무리
3. 외모 형편없어짐
4. 여직원들로부터 인기하락
원인분석 (팩트) : 매일 지나친 술
배경문석 (팩트)
1. 비만 = 성인병
2. 복부비만 = 돌연사의 주범
목표 : 1년 이내에 체중 80kg으로 감량
목적 검증 : 무릎관절 보호
기대효과
1. 성인병 관리
2. 외모 회복
3. 여직원들로부터 인기회복
기획과제 : 1년 이내에 체중 16kg을 감량한다.
콘셉트 개발
해결책 제시 (구체적인 Activity 위주로)
1. 여기에서는 원인을 공략하는 것이 방법이 될 수 있다.
2. 장애요인(원인이 장기화된 것)과 목표달성을 저해하는 주요 요인을 공략하거나 기회요인을 공략하는 것도 방법이 될 수 있다.
실행계획 : 스케줄을 잡고, 각 담당자를 정하고 예산을 수립한다.
실행시 예상되는 문제점 : 그에 대한 예방대책을 세우고, 발생 시 대책을 강구한다.

“3. 문제와 과제의 명확화”

문제와 과제를 명확화 한 뒤, 논리적인 스토리를 만들어서 전개한다. 위에서 언급된 9-12번에 해당하는 부분이다.

현상을 파악하고, 원인을 분석하고, 과제를 설정하고, 과제에 대한 대응책을 설정하고, 밝은 미래를 예상하는 것이 바람직한 스토리 연결전략이다.

“콘셉트를 설정하기”

콘셉트를 잘 설정하고, 추구하는 바를 이루어 나가는 방향으로 추진하는 것이 중요하다. 콘셉트의 조작적 정의는 아래와 같다.

콘셉트의 본원적 정의 : 공통적으로 품고 있는 생각 (Con : 공통의, Cept : 품고 있다.)
콘셉트의 조작적 정의 : 현상분석을 통해 명확화한 과제에 대하여 그 해결방법을 한 마디로 표현한 것

결국 커다란 메인이 되는 콘셉트를 만들어 두고, 아래에 서브 콘셉트를 만들어서, 작은 콘셉트와 큰 콘셉트의 연결이 되도록 만드는 것이 중요하다고 저자는 말한다.

서브 콘셉트가 잘 만들어졌는지 확인할 수 있는 체크리스트는 아래와 같다.

고객이 원하고 있는가?
경쟁상대와 차별화되는가?
자사의 전략에 부합하는가?
무엇이 옳고 좋은지 알 수 있는가?
나아가야 할 방향이 보이는가?
무얼하면 좋을지 사명과 역할을 알 수 있는가?
회사의 자금과 인재 등이 잘 사용되고 있는가?
치우침이 없는가?
임직원이 열심히 뛸 수 있는가?
읽기 쉽고 이해하기 쉬운가?
이치에 맞는가?

위와 같은 콘셉트를 만든 이후, 구상 및 실행계획을 추진하는 방향으로 진행한다.

”가설검증형 기획의 프로세스 방법론“

문제해결형 기획 프로세스에 이어서, 가설검증형 프로세스 방법론에 대해서도 소개한다. 이는 일반적으로 새로운 것을 시도할 때 사용하는 방법이지만, 조사할 수 있는 자료가 불충분한 경우에도 사용할 수 있다.

”가설을 검증하는 방법“

가설을 검증하는 방법으로는 크게 ”실험, 토론, 분석“을 통한 방법이 있다.

실험을 통한 방법 : 말 그대로 실험을 통한 방법
토론을 통한 방법 : ”왜?”를 통한 꼬리에 꼬리를 무는 방식으로 진행하는 검증
분석을 통한 방법
1. 정량적 분석을 통한 방법
2. 정성적 분석을 통한 방법

“이슈트리 (Issue Tree)”

가설검증형 기획을 실시할 때 사용하는 기본 도구는 ”맥킨지 & 컴퍼니“에서 사용하고 있는 ”이슈트리(Issue Tree)”이다.

비즈니스맨에게 있어서 ”이슈“는 ”문제해결을 위해 확인해야 할 필요가 있는 대상이나 영역“을 의미한다고 저자는 말한다.

이슈는 의문문 형식으로 하는 것이 좋으며, ”어떻게 하면 문제를 잘 풀 수 있을까?“와 같은 방식으로 질문하는 것이 좋다고 한다.

두 가지 방식으로 가설에 대한 가지를 쳐가는 방법으로 진행할 수 있는데, 한 가지는 원인 가설을 위주로 가지를 치는 방식으로 다른 하나는 해결책 가설을 위주로 가지를 쳐나가는 방법이다.

가로로 가지를 쳐나가면서, “MECE” 분석을 통해 중복과 누락을 방지하는 것도 중요하다.

“이순신 장군의 원거리 포격전 이슈트리”

이순신 장군의 경우, 임진왜란 당시 해전에서 “원거리 포격전”으로 대승을 거두었다. 이러한 원거리 포격전을 기획하는 과정을 “이슈트리“를 통해서 정리해보면 아래와 같다.

원거리 포격전
- 쉽게 노출되므로 기습전은 불가능하다.
  - 목포만은 넓고 깊다.
  - 판옥선은 적의 전선보다 느리다.
- 접근전은 불리하다.
  - 적의 무기는 조총, 활, 일본도이다.
  - 적은 칼싸움에 능하다.
- 적의 수급을 베기보다 적선을 파괴해야 한다.
  - 조선 수군의 판옥선에는 총통이 있다.
  - 조선 총통은 유효사거리가 500보가 넘는다.
  - 적의 조총은 유효사거리가 100보 내외다.
  - 총통에 넣어 쏘는 무기는 대장군전, 차대장군전, 단석이다.
  - 대장군전은 폭발하지 않고 엄청난 무게로 배에 치명상을 입힌다.