다나카 미치아키 “아마존 미래전략 2022”

다나카 미치아키가 쓴 “아마존 미래전략 2022”이라는 책은 2018년 6월에 출간된 서적이다. 2018년까지 아마존이 보인 행보를 바탕으로 아마존이 집중하고 있는 분야와 회사가 그리는 미래 비전에 대해서 설명하고 있는 책이다.

우리나라는 상대적으로 “아마존”의 영향권에 들어있지 않지만, 미국과 일본은 아마존에 큰 영향을 받고 있는 곳이기도 하다. 아마존의 본진으로 꼽을 수 있는 미국은 말할 것도 없이, 아마존이 없는 일상을 상상할 수 없을 정도로 다양한 분야에 영향을 끼치고 있다. 아시아에서는 일본을 발판으로 다양한 시도를 하고 있는 것으로 보이는데, 과거 다른 책에서도 “아마존 고”와 같은 무인 점포 매장을 개장하고, 드론 택배 등으로 물류 분야에 대한 혁신을 시도했다는 내용을 접해볼 수 있었으나, 그 이후에 대해서는 아직 잘 들어보지는 못했다.

”아마존이 우리나라에 미치고 있는 영향“

미국이나 일본에 비해서는 영향이 적다고 할 수 있지만, 우리나라 역시도 아마존에 영향을 받고 있기도 하다. 아마존은 물류뿐만 아니라, AWS와 같은 클라우드 서비스도 제공하고 있는데, 여기에서 상당한 매출과 마진을 기록하고 있다.

또한, 아마존 쇼핑몰의 제품을 우리나라에서도 직접 구입할 수 있기도 하다. “11번가“와 계약을 맺고, 아마존에서 판매하는 제품을 11번가를 통해서 구입할 수 있다. 일본처럼 직접 ”아마존 재팬“과 같은 사이트를 통해서 판매하는 것은 아니지만, 우리의 삶에도 점점 아마존이 파고들고 있는 것이다.

여기에 여의도에 자리하고 있는 현대백화점의 플래그십 매장인 “더 현대 서울“에서도 “아마존 고”와 유사한 형태의 무인 매장을 운영하고 있기도 하다. 필자도 한 번 체험을 해보고 싶었지만, 방문할 때마다 항상 많은 사람들이 줄을 서고 있어서, 무인 매장인데, 인파를 통제하는 직원이 투입되어야 하는 아이러니가 있긴 하지만, 아마존은 우리나라에서도 여러 가지 시도를 하고 있기도 하다.

”아마존과 제프 베이조스“

아마존은 제프 베이조스가 창업한 회사이다. 시에틀에 본사를 두고 있고, 철저한 고객 중심의 회사로 이름을 알리고 있다. 직원들의 퇴사율도 굉장히 높은 것으로 알려져 있는데, 1년 이상 회사를 다니는 사람을 잘 찾아보기 힘든 곳으로 악명이 높기도 하다.

이러한 아마존의 내부 분위기는 아마존에서 12년간 근무를 한 한국인 “박정준”씨가 쓴 “나는 아마존에서 미래를 다녔다”라는 책을 접해보면 보다 더 자세히 알 수 있다.

제프 베이조스는 또한, 이 책에서 쓴 표현에 따르면 ”화성인“이라는 별명이 있기도 할 정도로 평범한 일반인과는 거리가 먼 인물이기도 하다. 시가총액으로 다섯 손가락 안에 손꼽히는 회사를 이끌어나가는 수장이라면, 어쩔 수 없이 일반인과는 달라질 수밖에 없다는 생각이 들기도 한다. 이는 어쩌면 자연스러운 현상이라고도 할 수 있을 것이다. 제프 베이조스가 화성인같은 사람이기에 아마존을 현재와 같은 기업으로 키워낸 것인지, 아마존을 현재와 같은 기업으로 키워내기 위해서 스스로가 그렇게 한 것인지에 대해서는 알 수 없지만 말이다.

”아마존의 기업 전략을 분석하고 있는 책“

이 책은 말 그대로 아마존이라는 기업이 가지고 있는 기업 전략과 미래 전략에 대해서 풀어내고 있는 책이다. 2018년의 시각으로 2022년에는 어떠한 사업이 벌어지고 어떻게 바뀔지에 대해서 아마존이 걸어온 길을 바탕으로 앞으로의 전략과 미래를 예측하고 있는 책이다.

책에서 핵심적으로 다루고 있는 개념은 바로 ”세그멘테이션“이다. 이는 마케팅이나 데이터 분석 업계에서 ”고객을 비슷한 성향과 특성별로 그룹핑하여 분류하는 것“을 의미한다. 이렇게 분리된 그룹 하나하나를 세그멘테이션이라고 표현한다.

이 책에서는 단순히 마케팅적으로만 접근하는 것이 아니기에 ”세그멘테이션“을 작은 그룹으로 인식하고 있는 것으로 보인다. 아마존이라는 커다란 기업을 “작은 조직”으로 잘게 나누어서 효율적으로 관리하고 있는 것, 그리고 그것에 대한 중요성을 강조하고 있기도 하다.

“피자 두 판의 규칙”

“피자 두 판의 규칙”은 제프 베이조스가 존경하는 인물인 하버드 경영대학원의 클레이턴 크리스텐슨 교수가 쓴 “이노베이터 DNA”에서 혁신의 사례로 소개되는 규칙이다.

이는 이상적인 팀 규모에 대해서 설명하는 규칙인데, 6-10명이 피자 두 판을 충분히 나누어서 먹으면 딱 좋듯이, 팀 규모도 작은 것이 좋다는 내용이다.

모든 사람은 창의적일 수 있다고 믿고, 부서를 가능한 작게 유지하는 것이 좋다는 것이다. 이러한 방식을 통해서 각 직원에게 자율권과 혁신에 대한 책임감을 갖게 한다.

여담이지만, 피자 2판을 우리나라 피자 사이즈로 생각하면 안 될 것 같다는 생각도 든다. 미국에서 흔히 보는 큰 사이즈의 피자 2판 정도가 되어야 6-10명 정도가 충분히 먹을 수 있을 것이다.

”손자병법에 근거한 아마존 전략 분석“

책에서 인상적인 점이라고 한다면, ”손자병볍“에 근거해서 아마존의 전략을 분석하고 있다는 것이다. 손자병법의 5가지 “도, 천, 지, 장, 법”을 바탕으로 아마존이 어떠한 전략을 취하고 있었는지 분석하고 있는 점이 인상적이기도 하면서, 확실히 동양 사상에 기초하고 있는 일본인이 쓴 책이라는 느낌이 들기도 했다.

손자병볍에 기초한 아마존 전략 분석은 아래와 같다.

도 (전략 목표)
1. 미션과 비전 : 지구상에서 가장 고객 중심적인 회사
2. 재무 목표 : 잉여 현금 흐름의 장기적인 극대화
천 (하늘의 때) – 시간 가치
1. 시간 가치를 사업화
2. 긴 시간, 짧은 시간
3. 속도의 경제
4. 시간의 속도 향상
5. 시간의 효율화
6. 동기 – 비동기
7. 비인기 상품의 사업화
지 (땅의 이로움) – 공간 가치
1. 공간 가치의 사업화
2. 현실 세계 – 사이버 세계
3. 아마존, 아마존 웹 서비스
4. 규모의 경제, 범위의 경제
5. 확장성
6. 사이버 보안
7. 셰어링
8. 소매기업, 물류 기업, 테크놀로지 기업에서 우주 사업 기업으로의 전개
장 (리더십)
1. 베조스의 비전가형 리더십
2. 임직원의 셀프 리더십
3. 아마존 리더십 원칙 14계명
4. 숫자와 열정을 무기로 삼을 것
법 (매니지먼트)
1. 플랫폼과 생태계
2. 냅킨에 적은 비즈니스 모델
3. Day 1 경영
4. 저이익률 경영
5. 초장기적 관점, 고속 PDCA

“시공 가치에서의 5가지 주요 전장”

아마존 에코 : 시공 접점으로서의 하드웨어
스킬 : 콘텐츠로서의 소프트웨어
아마존 알렉사 : 요충으로서의 플랫폼 음성 AI
구매 이력, 음성, 이미지 데이터 : 자원으로서의 빅데이터
UE : 가치로서의 고객 경험

”아마존의 플라이휠“

아마존 사업 전략의 핵심이 되는 것이 바로 냅킨에 메모를 했다는 “플라이휠”이다.

더 많은 제품은 더 많은 방문자수를 불러오고, 좋은 고객 경험이 쌓일수록 아마존에서 판매하고자 하는 판매자의 수도 늘어나게 된다. 결국, 이러한 4가지 요소가 계속해서 돌아가며, 낮은 비용 구조를 갖게 되고, 더 낮은 판매 가격을 만들어 내며, 이는 결국 높은 고객경험으로 연결된다는 것이다.

결국, 이러한 선순환 구조로 인해서 사업은 점점 더 커지고 성장할 수밖에 없다는 내용이다.

실제로 아마존은 아마존 쇼핑몰에서의 마진을 굉장히 적게 책정하고 있다. 이러한 방식을 통해서 경쟁자들이 함부로 도전장을 내지 못하게 만듦으로 인해서, 반독점적인 시장 점유율을 유지하고 있다. 아마존 쇼핑몰에서 나오는 잉여 현금 흐름으로 다른 사업을 시도하고, 다른 사업에서 더 높은 수익을 내는 방식을 취한다.

특히, AWS의 경우에는 클라우드 서버를 제공하고 있는데, 아마존 쇼핑몰에서는 아주 적은 마진을 가져가며, 수익성이 많이 없는 반면, “AWS”에서는 높은 수익률을 기록하고 있어, 아마존 실적의 많은 부분을 차지하고 있다.

“온라인에서 오프라인으로 진출을 도전하는 아마존“

온라인 서점에서 시작한 아마존 쇼핑몰은 방문자들이 점점 늘어나며 활성화되자 다양한 분야의 제품으로 범위를 넓혔다. 결국, 이러한 방식을 통해서 아마존 제국을 건설하는데 밑바탕이 되었다.

이러한 온라인에서의 성공을 바탕으로 아마존은 온라인 플랫폼을 넘어서 오프라인 플랫폼까지도 선점하는 것을 목표로 하고 있다고 책에서 말하고 있다.

“아마존의 우주 사업 : 블루 오리진”

또한, 제프 베이조스는 “블루 오리진”이라는 기업을 통해서 우주 사업까지도 확정하고 있다. 일론 머스크가 이끄는 ”스페이스X”에 비해서는 상대적으로 덜 주목을 받고 있지만, 제프 베이조스는 블루 오리진을 통해서 지상을 넘어서 우주까지도 플랫폼을 선점할 계획을 세우고 있다는 것이다.

결국, 제프 베이조스의 아마존은 ”플랫폼“을 구축하는 것을 핵심으로 하며, 이는 우리 삶에서 빼놓을 수 없는 제품과 서비스를 제공하는 것에 바탕을 두고 있다고 볼 수 있다.

”알리바바와 아마존의 비교”

책에서는 아마존뿐만 아니라, 창업자 마윈으로 인해서 주목을 받았던 “알리바바“에 대해서도 주목하고 있다. 제프 베이조스의 아마존, 그리고 대한민국의 쿠팡, 중국의 알리바바는 사실 많이 닮아있다. 기본적으로 물류와 온라인 플랫폼에 근간을 두고 있다는 점에서도 공통점을 갖고 있으며, 기본적인 핵심 전략 역시도 공유하고 있다.

특히, 책이 출간되는 시점이었던 2018년의 ”알리바바“는 2024년 지금보다 더 큰 영향력을 갖고 있는 회사였다. 지금은 중국의 ”핀둬둬“ 자회사인 ”테무(TEMU)”가 공격적인 마케팅으로 시장 점유율을 높이는 적자 경영 전략을 취하면서 주목을 받고 있는 상황이지만, 당시에 테무는 없었고, 지금 테무가 받는 주목을 “알리바바”와 “알리익스프레스”가 받고 있었다.

책에서는 알리바바의 전략 역시도 “손자병볍”에 근간하여, 설명하고 있는데, 그 내용은 아래와 같다.

도 (전략 목표)
1. 미션 : 사회적 문제를 사회 인프라 구축으로 해결한다. 중소기업과 소비자를 지원한다.
2. 비전 : 미국, 중국, 유럽, 일본에 이어 세계 5위 알리바바 경제권을 구축
3. 핵심가치 : 고객 중심주의, 팀워크, 변화, 성실, 열정, 약속
4. 매장 인프라 구축
  1. 전자상거래 점포, 오프라인 점포, 미디어 & 엔터테인먼트, 기타
  2. 금융
  3. 물류
  4. 마케팅 서비스 & 데이터 매니지먼트
  5. 클라우드 컴퓨팅
천 (하늘의 때) – 시간 가치
1. 시간 가치를 사업화 속도의 경제에 따른 그룹 내 7곳의 유니콘 기업
2. 동기화 – 비동기화
  1. 택배 보관함 5만 대
  2. 농촌 타오바오 센터 (전자상거래, 택배 거점)
  3. 무인 편의점 점포
  4. 차세대 소매 기업 허마 신선 식품 슈퍼마켓 전개
  5. 로봇 창고
  6. 스마트 물류망
지 (땅의 이로움) – 공간 가치
1. 공간 가치의 사업화
  1. 현실 세계 – 사이버 세계
  2. 중국 – 아시아 – 선진국
  3. 알리바가 경제권 구축
  4. 중촹쿵젠 (대학 및 기업의 창업 유관 시설이 유기적으로 통합된 중국의 창업 지원 플랫폼)
  5. 사회 인프라 구축
  6. 홍콩의 캐시리스화 프로젝트
  7. 마카오의 스마트 시티화 프로젝트
창 (리더십)
1. 마윈의 미션과 리더십
2. 팀 리더로서의 리더십
  1. 명확한 공통 목표 공유
  2. 권한의 명확화와 권환에 따른 정보 공유
  3. 가능한 단순하고 이해하기 쉬운 규칙
법 (매니지먼트)
1. 네트워크 오케스트레이션
2. 변동지분실체협약 자본 구조
3. 중소기업 지원 비즈니스 모델
4. 블록체인 유통 시스템
5. 스마트 물류망
6. 세계 5위 경제권

“마케팅 4.0 : 4P 전략에서 4C전략으로…”

현대 마케팅의 아버지라고 불리는 노스웨스턴 대학의 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수가 쓴 “필립 코틀러의 마켓 4.0“의 내용 중, 디지털 경제의 마케팅 4.0에서는 4P 판매에서 4C 상품화로 전환할 필요가 있다고 말한다.

기존 4P가 아닌, 4C에 집중해야 한다는 것으로, 4C는 아래와 같다.

“4P 전략”

제품 (Product)
가격 (Price)
판촉 (Promotion)
위치 (Place)

“4C 상품화”

창조 (Co-Creation)
통화 (Currency)
공동체 활성화 (Communal Activation)
대화 (Conversation)

기존 기업이 중심이 되는 방식에서 고객과 함께 기업이 만들어 나가는 방식으로 전환해야 한다는 것이다. 고객과 수평적인 관계성 속에서 새로운 상품과 서비스를 만들어 내며, 기업과 고객 사이 고객과 고객 사이, 나아가 개인으로서의 고객 간 대등한 관계성 속에서 대화를 이어나가는 것을 말한다.

코틀러 교수는 공유 경제의 가장 유력한 판매 콘셉트는 P2P, 즉, 개인과 개인의 연결이라고 주목한다.

“아마존 미래전략 2022”

사실, 책에서 소개하고 있는 아마존 2022 미래 전략 중에서 2024년 현재, 그것들이 어느 정도 이루어졌는지는 알 수 없다. 하지만, 시기가 어찌되었든, 아마존이 추구하는 방향에 대해서는 정확히 보고 있다고 볼 수 있을 것이다.

아마존 쇼핑몰, 웹서비스 등과 같은 플랫폼 서비스를 바탕으로, 온라인을 넘어서 오프라인 공간까지도 플랫폼을 확장하고자 하는 제프 베이조스의 야심은 확실해 보인다.

여기에 지구라는 공간을 넘어서서 우주까지도 확장해서 플랫폼을 선점하고자 하는 목표까지도 찾아볼 수 있다. 물론, 우주 전략에 있어서는 일론 머스크의 스페이스X와 경쟁하며, 나아가고 있는 상황이지만 말이다.

또한, 최근에는 중국 “핀둬둬” 그룹의 자회사 “테무(TEMU)”가 공격적인 마케팅을 통해서 미국 시장 점유율을 확보하기 위해서 아마존에 도전하고 있는 상황이다. 지금까지 이러한 거센 저가 공세를 제대로 받아본 적이 없는 아마존 입장에서는 다소 상활스러울 수도 있는 입장이다. 2024년 현재, 아마존과 테무의 온라인 시장 점유율 전쟁이 막 시작되는 시점이라고도 할 수 있는 이 시기, 테무가 계속해서 자본력으로 아마존을 밀어붙일 수 있을 것인지, 찻잔 속의 태풍으로 사그러들고 말 것인지, 상황을 지켜보는 것도 하나의 관전 포인트가 될 수 있을 것이다.

우리나라보다 더 ”아마존“의 영향력 아래에 있는 일본에서 살고 있는 사람의 눈으로 본 ”아마존“과 아마존의 미래 전략에 관한 책으로, 아마존과 제프 베이조스, 그리고 온라인 유통 사업을 넘어서 플랫폼 전쟁의 전략에 대해서 알아보고 싶다면 접해볼만한 책이다.

”아마존 미래전략 2022”