하워드 슐츠 & 조앤 고든 “온워드(Onward)”

스타벅스는 1971년 3월 30일 시애틀에서 처음으로 문을 열었다. 스타벅스의 이름은 19세기 미국 소설인 “모비 딕“에 등장하는 항해사의 이름 ”스타벅(Starbuck)”에서 유래했다.

스타벅스를 성장시킨 인물은 “하워드 슐츠”로 알려져 있지만, 최초의 시작은 제리 볼드원(Jerry Bladwin), 지브 시글(Zev Siegl), 고든 보커(Gordeon Bowker)라는 세 명의 동업자가 1971년 고급 커피 원두와 장비를 판매하는 소매점을 열면서 시작되었다.

하워드 슐츠는 1982년 마케팅 담당자로 스타벅스에 합류했다. 사업가인 하워드 슐츠는 1980년대 미국에서 고급 커피에 대한 수요가 점점 커지고 있다는 것을 간파하였고, 스타벅스에서 원두뿐만 아니라 에스프레소 드링크도 판매하면 어떨까 하는 구상을 펼쳤다. 하지만, 스타벅스 경영진은 이에 대한 필요성을 느끼지 못했고, 하워드 슐츠는 1985년 스타벅스를 떠나 에스프레소 바 ”일 지오날레“를 설립하고 시카고에 첫 매장을 오픈했다. ”일 지오날레“는 급속도로 성장했고, 설립 3년 만에 자신이 마케팅 담당자로 있던 스타벅스를 직접 인수하면서 현재의 스타벅스의 모습을 갖추게 되었다.

”대한민국에도 진출한 스타벅스“

이제는 우리나라에서도 곳곳에서 스타벅스 매장을 찾을 수 있게 되었다. 우리나라에 최초로 문을 연 스타벅스 매장은 이대점으로 ”1999년 7월 27일“ 1호점을 개장하면서, 스타벅스가 상륙했다. 초기에는 밥값보다 비싼 커피로 부정적인 이미지를 갖기도 했으나, 점차 시간이 지나며 이러한 이미지는 사라졌고, 대한민국에서 가장 성공한 ”카페 브랜드”로 성장하게 되었다.

특히, 서울 중심이라고 할 수 있는 광화문사거리 일대 방면 1km 기준으로 가장 많은 스타벅스 매장을 보유하고 있으며, 이는 뉴욕보다도 더 많은 매장을 찾을 수 있는 높은 밀집도를 자랑하는 곳이 되었다.

“제3의 공간이라는 콘셉트의 스타벅스”

스타벅스는 제3의 공간이라는 콘셉트로 운영이 되고 있다. 하워드 슐츠는 스타벅스가 단순히 커피만 마시고 가는 것이 아니라, 매장에서 다양한 모임이 이루어지기도 하고, 공부를 하기도 하는 등 다양한 사람들이 모여서 편안하게 있다가 갈 수 있는 공간으로 만들기를 원했다. 원두 커피 향이 가득찬 공간에서 바리스타와 손님과의 관계도 형성하는 그런 곳으로 성장시키기를 원했다.

우리나라에서는 바리스타와 손님 간에 특별한 관계를 형성하는 모습을 상대적으로 보기는 어렵지만 미국에서는 이러한 유대관계를 갖는 매장이 많이 있었던 것 같다.

가까운 일본을 방문하더라도 스타벅스 매장에서 이른 아침에 주문을 했더니 매장 컵에 “Good Morning”이라고 적어주기도 하는 것으로 보아, 다른 나라에서는 바리스타와 손님 간에 유대관계를 형성할 수 있도록 유도하는 듯 하기도 한데, 우리나라 스타벅스 매장에서는 이런 점을 느낄 수 없어서 아쉽기도 하다.

”원워드(Onward)”

온워드(Onward)는 스타벅스 CEO에서 은퇴했던 하워드 슐츠가 2008년 다시 CEO로 복귀하면서, 위기에 처했던 스타벅스를 살려내는 과정을 그려내고 있는 책이다. 2008년에는 서브프라임 모기지 사태로 세계적인 금융 위기가 있었던 시기였다. 리만 브라더스는 파산하여 역사 속에서 사라졌고, 그로 인해서, 미국 경제는 물론, 전세계적으로 경제가 큰 타격을 받았다.

스타벅스 역시도 한창 ”성장“을 하면서 몸집만을 불리는데 집중했던 나머지, 원래 스타벅스가 가지고 있었던 ”철학“을 잊어버리며, 성장세가 주춤했던 시기이기도 하다. 매장별 순이익이 전년대비 마이너스로 떨어지는 상황이었으며, 끊임없이 등장하는 경쟁자들로 인해서, 커피제국 “스타벅스”의 위상이 위협을 받는 시기이기도 했다.

이러한 과정에서 이미 은퇴했던 “CEO”인 ”하워드 슐츠“가 다시 CEO로 복귀하기로 결심을 하는 과정에서부터, 복귀 후에 겪은 다양한 위기를 어떻게 이겨내며, 스타벅스를 다시 ”세계 최고의 커피 제국“으로 올려놓을 수 있었는지에 대한 내용을 풀어내고 있는 책이다. 특히, “CEO”였던 하워드 슐츠가 직접 쓴 내용이기에, 스타벅스에 대한 진솔한 그의 생각을 들어볼 수 있으며, 어떠한 생각으로 정책을 추진하게 되었는지, 어떤 과정에서 영감을 얻게 되었는지에 대해서도 자세히 서술하고 있다.

”하워드 슐츠의 열정을 느껴볼 수 있는 책“

책을 읽는 내내 CEO인 하워드 슐츠의 열정을 느껴볼 수 있기도 했다. 그가 ”스타벅스“라는 매장을 얼마나 사랑하는지에 대한 열정을 간접적으로 느껴볼 수 있는 시간이었다. 어려운 경제상황 속에서, ”스타벅스“라는 매장을 살리기 위해서 장기적인 안목을 가지고 결정한 노력을 보면, 하워드 슐츠만의 철학을 느껴볼 수 있었다.

특히, 가장 먼저 등장하는 에피소드로 3일동안 미국 전역의 스타벅스 매장 문을 닫고 모든 바리스타를 재교육하는 장면은 굉장히 인상적이었다. 단기적인 시각으로 접근한다면 절대로 시도할 수 없는 일이었고, CEO 개인 회사로 운영되는 회사가 아닌, 투자자(주주)들이 있는 상황에서도 회사의 미래를 위해서 과감하게 결단을 할 수 있는 그의 결단력에서 감탄을 자아낼 수밖에 없었다. 결과적으로, 그의 선택은 옳았고, 단기적으로 많은 비용을 손해볼 수밖에 없었지만, 재교육을 계기로 직원들에게 다시 한 번 열정을 불어넣어줄 수 있었고, 손님들에게는 보다 맛있는 커피를 제공함으로써 ”스타벅스“가 경쟁자들의 도전을 따돌릴 수 있는 계기가 되었다.

“2008년 스타벅스의 성장과 함께 찾아온 문제점”

하워드 슐츠가 2008년 CEO로 다시 복귀한 시기에는 많은 문제점들이 있었다. 내부적인 문제로는 외부적으로 팽창을 하면서 내실을 점점 잃어가고 있었다. 바리스타들은 매너리즘에 빠지면서 맛있는 커피를 내리는 방법을 잊어버리고 있었고, 이로 인해서 스타벅스 본연의 커피 맛이 사라짐에 따라서 매장을 방문하는 손님들이 점차 줄어갔다.

오래된 POS 시스템으로 인해서 직원들은 매장을 운영함에 있어서 어려움을 겪고 있었고, 체계적인 물류 시스템이 갖춰지지 않았던 탓에, 각 매장에서 재료를 주문해도 물류가 제 시간에 배송되는 경우는 10번 중에 3번 정도로 열악한 상황으로 치닫고 있었다.

내부적으로 위와 같은 문제점들이 부정적인 시너지 효과를 내며, 직원들은 매너리즘에 빠졌고, 매장 관리자들은 단순히 수치적으로 드러나는 ”매출“을 올리는 것에만 집중하고 있었다. 제3의 공간을 제공한다는 스타벅스만의 신념을 잃고, 배가 산으로 가고 있는 상황에 처하고 있었던 것이다.

외부적으로는 2008년 리만 브라더스로 시작된 서브 프라임 모기지 사태로 인해서, 미국 경제는 물론 세계 경제가 큰 타격을 받은 상황이었다. 이는 자연스럽게 “소비”의 감소로 이어졌고, 스타벅스는 매출의 감소로 이어졌다. 스타벅스의 커피는 다른 저가 커피에 비해서 ”사치재”로 여겨질 수도 있었기에 자연스럽게 스타벅스는 이러한 상황에서 타격을 받을 수밖에 없었던 것이다.

“문제점을 회피하지 않고 정면돌파로 승부한다.”

하지만, 하워드 슐츠는 이러한 “문제점“들을 회피하지 않고, 정면돌파하는 선택을 한다. 우선 먼저 문제점을 분석하고 어떻게 하면 이러한 문제점을 해결할 수 있을지에 대해서 진지하게 고민한다. 혼자서 해결을 할 수 없는 경우라면, “컨설팅 업체”와 같은 전문가의 자문과 도움을 받아서 문제를 적극적으로 해결했다.

바리스타 재교육을 위해서 3일간 미국 전역의 스타벅스 매장을 닫고, 단기적인 손해를 감수하면서 일을 추진한 것에서는 엄청난 배짱과 강단을 느낄 수 있다. 그 이후로도, 위에서 언급한 문제들에 대해서 적극적으로 대처해나가며 스타벅스의 내실을 다지는 방향으로 정책을 펼쳐나갔다.

스타벅스의 내실을 키우기 위해서, 잠시 성장을 멈추고, 성장성이 떨어지고, 매출이 나오지 않는 매장은 과감하게 문을 닫는 결정을 한 것도 인상적이었다. 물론, 매장의 문을 닫음으로서, 일부 직원들을 해고시켜야 하는 상황이 되었는데, 직원들을 해고하면서, 다시는 이러한 결정을 해야 하는 상황에서 처하지 않기 위해서 마음 다짐을 하는 장면에서도 그가 스타벅스에 가진 열정을 느낄 수 있었다.

물류와 관리 부분을 개선하기 위해서 전문가와 협업을 진행하고, “POS” 기기를 교체하는 것, 그리고 열악한 물류 상황을 개선하기 위해서 인재를 찾고, 문제점을 개선할 시간을 주는 모습에서 문제점을 회피하지 않고 정면돌파로 해결하려고 하는 모습에서 큰 영감을 얻을 수 있었다.

단기적인 시각으로 접근한다면, “주주”들이나, 애널리스트들에게 듣기 좋은 말을 하려고 할테지만, 그는 그러한 선택을 하지 않았고, 적극적으로 문제를 받아들이고, 그 문제에 파고들어 해결하기 위해서 애널리스트들이 그다지 좋아하지 않을 선택까지도 했기 때문이다. 결국, 그가 문제를 피하지 않고 적극적으로 해결한 덕에 “스타벅스”가 2024년 지금까지도 계속해서 세계의 커피제국으로 자리하고 있지 않을까 하는 생각이 든다.

“소통하는 리더십”

책에서 소개된 에피소드들을 보면, “하워드 슐츠”는 적극적으로 자신의 의견을 어필하면서 소통하는 리더십을 보이는 CEO라고 할 수 있을 것 같다. 자신의 의견을 담은 편지를 직원들에게 보내기도 하는 모습에서 “직원들과 열린 소통”을 강조하는 CEO의 모습을 확인할 수 있었다.

물론, 이 과정에서 스타벅스가 현재 당면한 어려운 상황을 개선해나가기 위해서 전직원에게 발송한 편지를 누군가 외부로 빼돌리면서 스타벅스에 대한 루머가 돌기도 하는 과정이 소개되기도 하지만, 요즘과 같은 온라인 시대에서, 특히나 스타벅스처럼 직원 수가 엄청난 기업에서는 어쩔 수 없이 필연적으로 겪게 되는 과정이라고 할 수 있을 것 같다.

CEO인 하워드 슐츠 역시도 이런 경험을 통해서 뒤통수를 한대 맞은 것 같다는 표현을 하기도 했지만, 그럼에도 불구하고, 그는 진심을 담아서 직원들에게, 주주들에게 메시지를 보내며 소통을 했다.

결국, 이러한 그의 노력은 책에서 소개한 ”마이 스타벅스 아이디어닷컴”이라는 사이트를 통해서 고객들에게 아이디어를 받는 결론으로 이어지게 된다. 지금은 “마이스타벅스 아이디어” 사이트가 더 이상 존재하지 않는 것 같지만, 사이트 개설 5주년을 맞이하여 아래와 같은 글이 스타벅스 웹사이트에 올라와 있는 것을 확인할 수 있었다.

마이스타벅스 “아이디어 5주년 축하” : https://stories.starbucks.com/stories/2013/starbucks-celebrates-five-year-anniversary-of-my-starbucks-idea/

“스타벅스의 인스턴트 커피 프로젝트 : 스타벅스 비아(VIA)”

스타벅스는 인스턴트 커피 분야에도 진출한다. 이제는 스타벅스 매장이 아니더라도 다른 마트나 편의점과 같은 곳에서도 스타벅스 제품을 쉽게 찾을 수 있다. 책에서는 “스타벅스” 인스턴트 커피 프로젝트에 대해서도 소개되어 있다.

생물학자인 “돈 발렌시아(Don Valencia)”가 냉동 건조를 거친 자신의 커피 원두로 만든 커피를 하워드 슐츠에게 맛보게 하면서 시작되었다. 이후, 하워드 슐츠는 그를 본사 R&D 실장으로 임명하여, 매장에서 우려낸 커피와 유사한 맛이 나는 인스턴트 커피를 개발하도록 했다.

결국 스타벅스 인스턴트 커피는 개발되었고 2008년 “비아(VIA)”라는 이름으로 출시되었다. 하지만, 돈 발렌시아는 비아(VIA)가 출시되기 전인 2007년 “췌장암“으로 사망하고 만다. 여기에 관련된 스토리 역시도 책에서 소개되어 있다.

“스타벅스의 ESG”

최근 들어서 기업의 사회적인 책임을 강조하는 “ESG”가 주목받고 있다. 스타벅스는 그 이전부터 “ESG”에 입각한 경영을 한 것으로 소개되고 있다. 커피의 경우에는 공정무역을 통한 원두만 거래를 하는 것으로 소개하고 있다. 스타벅스 매장 역시도 “LEED” 인증을 받는 방향으로 환경을 생각하는 방향으로 전환하고 있는 것으로 소개하고 있다.

여기에 ”2008년“ 스타벅스가 당시 허리케인 카트리나로 인한 홍수 피해를 겪고 있던 뉴올리언스에서 행사를 개최하면서, 봉사활동도 같이 진행한 프로젝트 역시도 소개하고 있다. 스타벅스 파트너들은 자발적으로 행사에 참석했고, 행사 참석과 더불어 지역 복구 봉사활동에도 참석을 하는 모습이 소개되었다.

스타벅스가 뉴올리언스에서 행사를 개최하면서, 지역의 경제 활성화에 도움을 주었고, 피해를 입어 도움이 필요한 곳에 스타벅스 직원들이 투입이 되어서 자원봉사를 하며, 기업의 사회적인 책임을 다하는 모습이 인상적이었다.

원래 개최하기로 되어 있는 행사를 장소를 선정함에 있어서 “ESG”를 잊지 않고, 도움이 필요한 ”뉴올리언스“를 개최지로 정한 것이 인상적이다. 결국, 이는 서로가 윈윈이 될 수 있는 좋은 선례로 남을 것이라는 생각이 들었다. 어차피 행사 진행이 필요한 기업은 지역에서 환대를 받을 수 있었고, 지역은 행사로 인해서 지역 경제가 활성화되고, 봉사활동 참가자들로 인해서 피해지역을 복구할 수도 있었으니, 서로가 서로에게 도움이 되는 의미있는 행사였다.

“스타벅스의 첫번째 TV 광고 : 선거 광고”

스타벅스는 TV광고를 하지 않는 업체로 유명하다. 광고를 하지 않지만, 이미 많은 사람들이 스타벅스의 존재를 알고 있다. 그렇기에 스타벅스는 다른 회사에 비해서 광고비를 적게 지출하는 편이다. TV광고를 하지 않는 스타벅스가 딱 한 번 광고를 한 적이 있는데, 그건 바로 “대선 투표 독려 광고”였다. 2008년 미국 대선은 공화당의 존 매케인과 민주당의 버락 오바마가 승부를 벌였다. 당시 버락 오바마의 부통령은 조 바이든이었는데, 지금은 대통령이 되었다.

당시 투표율이 저조했기에, 스타벅스는 투표를 독려하기 위해서 “TV 광고“를 처음으로 제작하고 내보낸다. 투표를 하고 스타벅스 매장에 방문하면 음료를 무료로 준다는 행사를 담은 광고였다. 이러한 광고 기획과, 진행 과정, 그리고 미국 내의 수천개의 점포에 내용을 전달하고, 바리스타를 교육시키는 과정 역시도 책에서 소개되어 있다.

광고 역시도 단순한 광고를 한 것이 아닌, ”기업의 사회적인 책임“이 담긴 내용을 함께 담아 광고한 것으로 유명한 사례이다.

“2023년 스타벅스를 떠난 하워드 슐츠“

2008년 CEO로 다시 복귀한 하워드 슐츠는 CEO로, 그리고 이사회의 고문으로 참여했지만, 2023년 70세의 고령을 맞이하여, 결국 경영 일선에서 물러나는 선택을 하게 되었다. 이사회에서는 물러나며 ”종신 명예회장“이라는 직함만을 갖게 되었다.

2023년 9월 13일 슐츠는 성명을 통해 “몸담았던 41년을 돌이켜보면 전세계 500만명 이상의 직원들과 함께 열정적으로 고객을 응대했다. 그 경험은 큰 축복이었다”며 “명예회장으로서, 고객으로서, 그리도 지지자로서 스타벅스의 미래를 이끌 차세대 리더들을 지원할 것”이라고 밝혔다.

하워드 슐츠는 스타벅스 경영에서 손을 떼며, 물러났지만, 최근까지도 스타벅스를 경영하며, 커피제국을 세우는데 큰 일조를 했다. 커피 한 잔으로, 고객 한명 한명에 집중하며, 이루어낸 성과이다.

”커피 한 잔에 혼신을 담아, 고객들과 소통하는 것“, 결국 한 명의 사람에게 진심을 전달할 수 있다면, 수백, 수천, 수만명의 사람에게도 진심을 전달할 수 있다는 것을 몸소 보여주었다고 할 수 있을 것이다. 그가 추구했던 ”제3의 공간“으로서의 스타벅스, 덕분에 ”카페“ 문화가 제대로 자리잡지 못했던 우리나라에도 ”제3의 공간“이라는 개념의 카페 문화가 자리잡을 수 있었다.

스타벅스 경영에 담긴 그의 철학을 엿볼 수 있는 책으로, ”스타벅스“가 어떻게 위기를 극복하고, 세계적인 기업으로 성장할 수 있었는지에 대한 내용을 담고 있는 책이다.

현재 세계는 빠르게 변화하고 있으며, 경제전망은 점점 좋지 않은 상황이다. 하워드 슐츠가 강조하고 있는 “기본“으로 돌아가서, 슐츠가 보여준 ”사랑, 자신감, 혁신, 도전정신”으로 무장이 필요한 시기가 아닐까?

”온워드(Onward) : 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전“